一般検索SEO、リアル営業活動、展示会、問屋、口コミなどを「認知形成チャネル」として整理し、 それらが最終的に指名検索を生み出す構造を可視化する実務モデル。
製パン製菓機械業界をはじめとするBtoB業界では、従来、展示会、営業マンによる訪問、 業界紙広告、問屋ネットワークなど、リアル営業活動が受注形成の中心的役割を担ってきた。
一方、近年はGoogle検索をはじめとする検索行動の重要性が高まっている。しかし実務現場では、 SEO、展示会、営業活動、業界紙広告、口コミなどが個別施策として分断的に語られることが多い。
本稿では、BtoB業界における「認知形成」と「指名検索」の関係を軸に、 検索行動とリアル営業活動を統合的に捉えるモデルを提案する。
展示会出展、営業マンの訪問、業界紙広告、問屋推薦、口コミなどにより、 会社名・ブランド名の認知を形成する。
「業務用オーブン」「ドゥコンディショナー」「スパイラルミキサー」など、 まだ会社名を知らない層との接点を作る。
「ネクスト 業務用オーブン」「○○社 ミキサー」など、 認知後に発生する会社名・ブランド名検索。
指名検索は、認知形成の結果として現れる観測可能な信号であり、 問い合わせや商談に近い検索行動として位置付けられる。
一般検索は、まだ会社名を知らない状態で行われる検索である。 これは営業マンが直接届かない層、比較検討前段階の潜在顧客、 市場全体に存在する未認知層へ到達する入口として機能する。
展示会、営業訪問、業界紙広告、問屋推薦、口コミなどは、 会社名・ブランド名そのものを認知させる活動である。 本モデルでは、これらを「指名検索を生み出す認知形成装置」として再定義する。
指名検索は、既に会社名やブランド名を認知した後に行われる検索である。 比較的CV率が高く、問い合わせや購買検討段階に近い検索行動と考えられる。
BtoB業界では従来、「展示会で反応があった」「営業先で名前が知られていた」 といった定性的な把握に頼る場面が多かった。
しかし検索時代においては、指名検索数、検索流入、ブランド名検索などを通じて、 認知形成を一定程度可視化できるようになった。
つまり指名検索は、「市場の中でどれだけ会社名が想起されているか」を示す 観測可能データでもある。
一般検索SEOは、まだ会社を知らない市場へ接触する。 リアル営業活動は、会社名・ブランド名そのものを記憶させる。 そして、その結果として指名検索が発生する。
BtoBマーケティングにおいて重要なのは、SEOか営業かを対立的に考えることではない。 重要なのは、どのように市場認知を形成し、最終的に指名検索を生み出すかという視点である。